企業が自社の採用情報を広く発信し、新たな人材を集める手段として、以前から積極的に活用されてきたのが求人広告です。
この記事では、そんな求人広告のなかでも、Webの発展とともに成長した「運用型求人広告」について紹介します。
従来型の求人媒体・広告との違いや、運用型求人広告ならではのメリット、また実際に広告を運用していく際の流れ・ポイントも基本から解説するので、ぜひお役立てください。
運用型求人広告とは
運用型求人広告は、企業が採用活動に活用する求人広告のなかでも、「運用すること」を前提としたWeb広告を指します。
ここでいう「運用する」とは、広告の予算や配信先、クリエイティブ（広告表現そのもの）などを、リアルタイムで細かく変更・改善し続けながら取り扱うことを意味します。
「運用型」ではない一般的な求人広告の場合、いったん広告の内容や予算などを決めたら、一定期間は固定された形で広告を出し続けるのが前提となっています。
一方、運用型広告はリアルタイムでデータを分析し、その結果にもとづいて、広告内容やターゲットなどを即時的に変更することが可能です。
より柔軟で効果的な広告戦略を実現できる手段として、インターネット・Webの発展とともに、運用型広告が活用されるケースが増えてきています。
運用型求人広告で有名なものに、世界No.1の求人検索エンジン「Indeed（インディード）」があります。また、それ以外の一般的な運用型広告でも、採用活動や求人で利用できるものはいくつかあります。
運用型求人広告の仕組み・課金形式
ここからは、運用型求人広告の仕組みを紹介します。
また、運用型の広告は、従来型の広告とは費用発生のタイミングなどが異なるため、運用型求人広告の課金形式についても見ていきましょう。
運用型求人広告の仕組み
運用型広告とはどんなものかについて、もう少し詳しく説明します。
まず、運用型広告の仕組みは「オークション形式」というものが採用されています。
オークション形式の広告では、複数の広告主（広告を出したい企業）が、入札価格（予算）や広告の内容を決め、各広告媒体の枠に「入札したい」と希望を示します。
そして、ユーザーが広告枠のあるWebページにアクセスすると都度入札が行われ、入札額および各媒体が定める要素（広告の品質・誘導先のサイトの内容・ユーザーの状況など）が総合的に考慮されたうえで、表示される広告が決まります。
ここでポイントになるのは、運用型広告が掲載されるかどうかは、予算だけではなく、広告の内容なども少なからず影響する点です。
そのため、さほど大きな広告費を出せない中小企業などでも、自社にマッチする媒体の選定や、明確なターゲティングなどを行えば、費用対効果の高い広告を出せる可能性があるのが運用型広告の特徴です。
代表的な運用型広告の課金形式
一般的な運用型広告の課金形式は複数のパターンがあります。
ここでは代表的な3つの特徴や課金の仕組みを紹介します。
クリック課金型（CPC）
CPCは「Cost Per Click（クリックごとの料金）」の略で、ユーザーが広告をクリックした際に課金が発生する課金形式です。
広告主は、実際のクリック数に応じて費用を支払うため、一度もクリックされなかった場合は料金は発生しません。
リーズナブルな広告予算で精度の高いターゲティングが可能ですが、クリックを増やすためには効果的な広告コピーやキャッチーなクリエイティブが重要です。
後に紹介する求人広告エンジンの「Indeed」も、有料掲載をした場合の課金の仕組みは、このクリック課金型となっています。
インプレッション課金型（CPM）
CPMは「Cost Per Mille（1,000回ごとの料金）」の略で、広告が表示される回数（インプレッション）に応じて課金が行われる形式です。
広告が表示された回数（一般的には1,000回表示されるごと）に応じて費用がかかります。
リーチを重視し、広告を多くの人に見てもらいたいブランド露出や認知度アップを目指したい場合に向いています。
広告視聴課金型（CPV）
CPVは「Cost Per View（視聴ごとの料金）」の略で、動画広告の視聴が発生した場合に課金が行われる形式です。
ユーザーが一定期間以上広告を視聴した場合に課金が発生しますが、どのタイミングで「視聴した」とみなされるかは媒体によって異なります。
CPVは主に動画広告に利用され、視聴された広告にのみ課金が発生します。
そのため、視聴者の興味を引くクリエイティブや魅力的な動画の作り方が重要になってきます。
運用型求人広告と求人媒体の違い
運用型求人広告について多くの方が気になるのは、従来の求人媒体（ナビサイトに掲載する広告など）とは具体的に何が違うのか？という点でしょう。
「ナビサイト」とも呼ばれる従来の求人媒体は、「人材を採用したい企業」と「就職・転職先を見つけたい求職者」をつなぐ役割を果たすメディアです。
メディアによってサービス・料金形態などの特徴はさまざまですが、一般的に、企業はメディア上に「広告枠」を購入し、自社の採用情報を掲載します。
このような求人媒体は多くの求職者に一斉に情報を届けやすく、母集団形成に優れているなどのメリットがありますが、広告出稿の成果にかかわらず決まった枠の費用を支払う必要があります。
また、広告の内容についても、基本的にいったん出稿した後は、掲載期間中に細かく変更をすることができません。
一方、運用型求人広告では、自社で自由に予算や配信先を決めて広告を出すことができます。
また、その後もユーザーの反応を見ながら予算を調整したり、広告の内容そのものを変えたりしながら運用を続けていくことが特徴です。
運用するための手間や、ある程度のノウハウは必要になりますが、無駄な費用をかけず効果的に人員を集められるメリットがあります。
運用型求人広告を利用するメリット
運用型求人広告のメリットとして、従来型の求人媒体と比較し、自由度が高いことが挙げられます。
掲載媒体をはじめ、広告の入札額や細かなターゲティングが可能であり、巨額の広告費をかけずとも高い効果を見込みやすい広告となっています。
以下で、運用型求人広告の具体的なメリットを紹介します。
細かくターゲティングができる
運用型求人広告を採用するメリットのひとつとして、自社が定めた条件に合う候補者に、的確にアプローチしやすいことが挙げられます。
運用型の広告ではデータ分析の技術を活用し、求職者の属性や行動データに基づいて広告を出せる仕組みになっているためです。
たとえば、地域・年齢・地域などの基本情報のほか、興味関心やWebサイトへの訪問履歴といったパラメータを設定することができます。
一般的な求人媒体やテレビ・雑誌といった「マス媒体」に広告を出す場合、各サービスのユーザーや、世の中の多くの人々に、情報を広く届けていくやり方が中心でした。
しかし、運用型広告を活用すれば、自社が求める属性の人々や、自社に関心を持ってくれそうな候補者層に焦点を当てて広告を配信することが可能です。
結果的に、限られた予算の中で、より自社に適した人材を引き寄せることができます。
効果に応じて掲載タイミングや掲載内容を自由に変更しやすい
運用型広告のさらなるメリットとして、配信した広告をリアルタイムでモニタリングし、具体的な数字やデータで成果を評価できる点があります。
具体的には、CTR（広告が表示された回数に対し、ユーザーにクリックされた割合を示すもの）や、目的達成の指標となるコンバージョン率、応募数などを随時把握することが可能です。
求人市場の変動や求職者の行動パターンに合わせて、掲載タイミングや広告内容も柔軟に変更できます。
定めた目標に対して思うような広告効果が出ていない場合には即座に改善することで、より費用対効果の高い広告を目指すことができます。
運用ノウハウが蓄積される
運用型求人広告を扱うメリットとして、「広告を運用する」というノウハウそのものが自社に蓄積されることも挙げられます。
広告運用を成功させるためには、担当者の関連知識・スキル向上はもちろん、経験に基づく学びも非常に重要です。
慣れるまでは多少の苦労もあるかもしれませんが、試行錯誤しながら広告運用を継続的に行っていけば、失敗・成功を問わずさまざまなデータが社内に蓄積され、資産になります。
自社に特化した運用ノウハウは、将来の採用活動にも生かすことができ、長期的な視点での採用戦略構築強化につながるといえるでしょう。
求人で使われる運用型広告の種類
運用型広告には、その具体的な仕組みや特徴によって、いくつかの種類に分けられます。
ここでは、採用活動でよく使われる運用型広告の種類を紹介します。
求人検索エンジン（Indeedなど）
採用活動では最も一般的といえる運用型広告が「求人検索エンジン」といわれるものです。
求人検索エンジンには複数のサービスがあり、その代表格が「Indeed」です。
Indeedの特徴のひとつは、「Google」や「Yahoo!」などの検索エンジンと同様に、ロボットがインターネット上を巡って、各企業の採用サイトや求人サイトなどから膨大な求人情報を集めること。
それらの情報がIndeedのサイト上に集約される形となっているため、Indeedユーザーは、勤務地・職種といったキーワードを検索窓に入れれば、自身のニーズに合う求人情報をまとめてチェックすることができます。
Indeedは世界No.1の求人検索エンジンで、国内だけでも月間訪問数は2,700万以上（※）。
※出典：Indeed公式サイト
多くのユーザーが利用しているため、企業側にとっては、より幅広い求職者に自社の採用情報を見てもらう機会を増やせるなどのメリットがあります。
ただし、Indeedに集まる求人情報は膨大なため、ただ情報が掲載されただけでは埋もれてしまうことも多いです。
十分な成果を得るためには、こまめな情報更新をはじめ、Indeed上で上位表示させたり、自社が求める求職者を惹きつけたりするための運用の工夫が必要になります。
「Indeed」については、以下の記事もあわせてご覧ください。
リスティング広告
リスティング広告は、主に検索エンジンの検索結果ページ上に表示される運用型の広告形式です。
「検索エンジン広告」または「検索連動型広告」とも呼ばれ、求人のほか、自社商品・サービスのPRを目的としてもよく使われます。
リスティング広告は、たとえば主要検索エンジンのGoogleやYahoo!などでユーザーが特定のキーワードで検索を行うと、その検索結果ページに関連する広告が表示されます。
特定のキーワードに焦点を当てたターゲティングがしやすく、潜在層も含めて、自社が求める人物像と関連性のある候補者に対し、効果的な広告を提供しやすいのがメリットです。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、画像や動画、テキストなどを使用し、Webサイトやアプリ上に「バナー」などの形で表示する広告形式です。
視覚的な要素が強いため、ブランド認知を高めやすく、自社の魅力や特徴をわかりやすく直感的に伝えやすいのがメリットです。
リスティング広告と比べて、より幅広いユーザーにアプローチしやすいのもディスプレイ広告の特徴です。
SNS広告
SNS広告とは、X（旧Twitter）、Facebook、Instagramといったソーシャルメディアプラットフォーム（SNS）で展開される広告です。
各SNSユーザーの登録情報（年齢・地域・性別など）や関心にもとづいた広告配信が可能で、SNSならではの双方向性を生かしたユーザーとのコミュニケーションもとりやすいのが特徴です。
画像や動画などを駆使した豊かな表現の広告は注目を集めやすく、ブランディングや認知拡大にも適しています。
なお、SNSはプラットフォームによってユーザー層などに違いがあるため、より効果的な広告配信をするためには、求める人物像に適したサービスを選定することが重要です。
動画広告
動画広告とは、その言葉の通り動画で構成された広告を意味し、Webサイトの各ページやWebアプリ上、またYouTubeなどのプラットフォームで配信されます。
動画広告のメリットは、視覚的な要素を生かした、わかりやすく印象的な広告が作成できることです。
複雑な情報やメッセージを表現しやすく、ストーリー性のある広告を通してユーザーへの感情移入を促したり、結びつきを強めたりといった効果も期待できます。
運用型求人広告の運用方法（自社運用・代理店委託）
求人広告を運用する方法は、大きく分けて「自社で運営するパターン」と「代理店に委託するパターン」の2種類あります。
以下では、それぞれのメリット・デメリットや、注意したいポイントについて解説します。
自社で運営する方法
メリット
求人広告を自社で運用する場合、以下のようなメリットがあります。
- コストが削減できる
- 状況に合わせて柔軟かつスピーディに変更・対応しやすい
- 広告運用のノウハウが自社に蓄積される
求人広告を自社で運用すれば、代理店に支払う手数料やサービス料金などの追加コストはかかりません。
コストを極力抑えたいと考える企業にとってのメリットは大きいといえます。
また、広告運用で高い効果を出すには、広告を出してからのユーザーの反応や市場の状況などに合わせ、柔軟に内容を変更・調整することがポイントになります。
自社運用であれば、代理店とのコミュニケーションや調整の手間がかからず、社内でスピード感を持って広告を最適化しやすいのも利点です。
さらに、企業自体が求人広告の戦略やメッセージを直接管理でき、試行錯誤しながら改善を続けることで、自社に運用ノウハウを蓄積させやすいといった点も自社運用のメリットとして挙げられます。
デメリット
一方、自社運用の場合のデメリットとして、広告の設定やデータの分析、最適化などの各工程で、手間や時間がかかることが挙げられます。
また、求人広告の運用にはデジタルマーケティングや広告運用に関する専門的な知識が少なからず必要であり、担当者の負担が増えてしまうかもしれません。
ノウハウが不足していると思うような効果を出せず、せっかく予算をかけても広告効果が高まらない可能性もあることは、念頭に置いておきましょう。
代理店に委託する方法
メリット
求人広告の運用を代理店に委託する場合の主なメリットとして、以下が挙げられます。
- 専門知識・ノウハウを生かした運用が可能
- 社内リソースの節約ができる
運用型広告を扱う代理店は、デジタルマーケティングや広告運用に関する専門的な知識と経験を持っています。
採用市場のトレンドにも明るく、さまざまな運用実績をもとに、プロの知見を生かした効果的かつ戦略的な広告運用ができることがメリットです。
また、企業が自社で求人広告を運用するには、担当者を配置しなくてはなりません。
広告運用を効果的に行っていくためには、広告の企画やクリエイティブ、さらには成果の分析・改善などの各ステップにおいて大きなリソースが必要になります。
担当者の負担はどうしても膨れてしまいがちですが、代理店に委託すればリソースを節約し、担当者は他の採用業務などに集中できます。
デメリット
代理店に委託するデメリットとしては、運用代行の手数料などのコストがかかってしまうことです。
手数料の相場は広告費用の15％～20％程度なので、余計なコストは少しでも削減したいと考える場合には、まず自社運用を検討するのが望ましいかもしれません。
また、代理店とのコミュニケーションがうまくいかないと、スムーズに広告内容の調整ができない場合もあるでしょう。
なお、Web広告の運用を専門とする代理店は数が多く、「Indeed」などの求人検索エンジンを得意とする会社もあれば、SNS広告の運用実績が豊富な会社などもあります。
有名な代理店であっても、求人広告の運用はあまり積極的に手がけておらず、ノウハウが少ない場合もあります。
求人を目的とした広告運用の代理店委託を考える場合には、各社のサービス内容や強みを調べたうえで、求人広告を得意とする代理店に相談することをおすすめします。
運用型求人広告を扱う際の流れ
ここからは、運用型求人広告を運用する場合の大まかな流れを紹介します。
広告の効果を最大限に発揮するために、自社で運用を行う際には各ステップのポイントを意識しながら進めてみてください。
まずは、自社が運用型求人広告をなぜ出すのか？の目的を明確にしたうえで、目標を設定しましょう。
「応募数そのものを増やしたい」「特定のポジションを採用促進したい」など、企業や状況によって目的は変わってきます。
また、目標はできるだけ具体的かつ測定可能なものに設定されるのが望ましいです。
たとえば「新卒応募数を月に〇人に増加させる」や「ITポジションの採用を〇％増やす」などが考えられます。
また、広告に使う予算も決めておきましょう。
予算は、後にどの広告メディアやプラットフォームを利用するかの判断にも関わってきます。
次に、求人広告を使って集めたい応募者像を明らかにしていきましょう。
具体的には、求める人材の特徴やスキル、基本的な属性情報（年齢・性別・学歴）、必要なスキルや資格、特性や価値観などを考慮していきます。
ここでターゲットを明確に定めることで、この後に作る求人広告がより効果的なものになります。
また、具体的な運用の予算・配信先などを定めていくうえでも非常に大事なステップです。
続いて、どのプラットフォームを使って広告を配信するかを決定します。
広告用のプラットフォームの選定は、求める人材層や採用目標によって異なります。
各プラットフォームの特徴を押さえたうえで、広告の目的や予算などを考慮しながら決めていきましょう。
なお、運用型広告は、内容の変更や停止も柔軟にしやすいため、まずは小さな金額からスタートするのもよいでしょう。
配信状況や成果に応じて戦略を調整しながら進めることで、より効果的に成果を出しやすくなります。
次に、魅力的なキャッチフレーズを中心に、仕事内容や働く環境、福利厚生などを伝える画像・動画を組み合わせた広告を作成します。
1つの広告で表現できる情報は限られているため、「何を最も伝えたいか」をよく考慮し、ユーザーの目を引く広告を作っていきましょう。
落ち着いた雰囲気にするのか、ポップで楽しい印象を与えたいのかなど、ターゲット層に合わせた表現を心がけることも重要です。
運用型広告を扱う際には、一度広告を出したらそれで良しとするのではなく、継続的に効果測定を行うことが重要になります。
運用型広告の大きな特徴といえるのが、広告を出した後の反応に関するさまざまなデータをリアルタイムで収集できること。
たとえば、「広告のクリック率はどれくらいか」「広告からどれくらい応募につながったか」といったデータの分析も可能です。
このような効果測定を行ってこそ、はじめて効果的な広告運用ができるようになります。
もし期待する成果が出ていない場合には、広告のクリエイティブ（内容や表現）を見直したり、場合によっては予算やターゲットを調整したりしながら、より最適な運用を目指していきましょう。
まとめ
運用型求人広告は、デジタル広告プラットフォームを活用し、配信内容などを変更しながら目標に向けて運用を続けていく求人広告のことです。
従来の求人媒体とは異なり、広告を一度出してからもリアルタイムなデータ分析や調整ができることが特徴で、予算や配信先の最適化を行いながら効果的な運用を目指します。
自社の採用ニーズに合わせた効果的な広告戦略を展開する手段として、主要な求人検索エンジン「Indeed」などを活用する企業も増えてきています。
ただし、運用型求人広告で高い成果を出すためには一定の運用ノウハウが必要となり、専任担当者の配置など、人的リソースも必要です。
「運用する負担が大きい」「ノウハウがなく思うような効果が出せない」と感じる場合には、求人広告の運用を代行してくれる代理店などへの相談も検討してみるとよいでしょう。